网络购物消费的传播学解读

您的位置：法律快车 > 法律知识 > 物权法 > 物权动态 > 网络购物消费的传播学解读

网络购物消费的传播学解读

法律快车官方整理更新时间： 2019-11-06 11:37:07 人浏览

导读：

摘要：随着网络的快速发展，与其配套的网络商业行为也在近年有了大的普及和提升。网上购物已从起初的新潮流行逐渐进入百姓生活，甚至有相当一部分网民热衷于此，并长期进行网上交易。本文从传播学及消费社会的视角出发分析了网络购物中的受众，主要分析了网络购物吸引

　　摘要：随着网络的快速发展，与其配套的网络商业行为也在近年有了大的普及和提升。网上购物已从起初的新潮流行逐渐进入百姓生活，甚至有相当一部分网民热衷于此，并长期进行网上交易。本文从传播学及消费社会的视角出发分析了网络购物中的受众，主要分析了网络购物吸引消费者的原因，透析了消费社会下受到大众媒介合谋的消费实质，仅以此对网上购物活动及消费社会保持一个清醒的认识。

　　关键词：网络购物;传播学;消费社会

　　经过几年的发展，中国网络购物的人数递增，单就淘宝网而言，其注册用户已超过300万，交易规模也由最初的几亿人民币增长至上干亿。淘宝网发布的消息称，2008年9月份其单月交易额过百亿，与去年同期相比，增长了139%。由此看来，作为电商务零售模式之一的网络购物在零售业中的分量越来越重。

　　1 网络购物吸引消费者的原因分析

　　网络购物作为一种新的消费形式，近来受到广大消费者的青睐，究其原因，主要有获得信息的便利性、消费者或者说受众在网络购物中需求得到了满足、大众媒介合谋的魅力，下面就这几方面作一一分析。

　　1.1消费者获取信息的便利性

　　传播学者施拉姆曾提出过一个人们为什么选择某种媒介的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。就是说，当特定的大众传媒满足我们一部分的需求时，才引起我们对它的兴趣而加以注意。①而网络购物无疑以其便捷性、时间性等优势容易引起受众的关注，进而产生吸引力，并尝试体验。相较于传统购物，网络购物的便利性包含时间、空间与使用工具的方便与便利性。

　　网络购物具备时空和接近性的便利性：24小时随时可上网、不用出门、只要打开计算机就可进行消费。

　　由于互联网是开放的、不受地域限制，因此网上消费者可以和世界各个地方的网络用户交换信息，及时获得最新资讯，获取的信息更为全面具体，实时有效，而且获取的信息成本低廉。网络可以使企业全天候地进行各种营销活动，如发布信息、进行交易、提供服务。这样，网上消费者可以随时上网购物，寻找合适的产品，不会遇到交通堵塞、不需要排队等候、不会在销售高峰时浪费时间。这种打破常规时间地域限制的购物方式从形式上说就是一种诱惑力，对消费者产生意外的兴趣吸引，同时，这种方式本身所具有的便利性一旦被消费者体验更会产生持续一段时间内的狂欢。

　　以货比三家为例，在传统购物中，如果有人问你怎样才能买到一件时尚的外套，也许你会不假思索地提到那些拥挤不堪的大商场和价格昂贵的时装专卖店，这样你就可能要准备一个上午甚至一整天的时间，在拥挤的人群中四处搜寻喜欢的外套，而且很有可能身心俱惫的结果是你还未买到称心如意的衣服。而现在，网络购物便使我们有了一种更方便和快捷的选择：走进网上商店——在这里购物将不再是体力和精神的巨大消耗了，你根本不用离开自己的房间，只要在连接因特网的计算机中敲入商店的网址，鼠标轻轻一点，浏览器就会把你带进一个崭新的购物环境。

　　在这里，你所用的只是轻点鼠标，便可以欣赏一件件物品精美的图片，详细查看物品的各项性能介绍，在形形色色的商品间进行挑选和比较，一旦看中了某件商品，只要轻轻一拍，放入网上购物车，然后选择付款方式，很快货就可以送至家门口。在这里，你完全不必要管这物品是北京的、上海的还是广州的，无论是哪个地方的，只要你看好了，拍上了，你就可以在家门口拿到它，这种超越时间、地域限制的购物确实让人感觉到便利;同时，省去了纠缠不休的推销员没完没了的劝说、人潮拥挤中的挑选、付款柜台前的焦急等待，却可以在物品的海洋中尽情徜徉，这种网络购物方式让消费者切实感受到顾客就是上帝。

　　1.2网络购物令消费者切实感受到“使用与满足”

　　“使用与满足”研究从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触冬季以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。正像麦奎尔等指出的，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。②“使用与满足”认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”。受众不仅了解自己的需求，更会选择、使用媒介来满足自己的需求。因此.受众的媒介使用行为是主动、活跃的，而且更具有目标导向的特性。网络购物更体现出这种“使用与满足”的特点，不仅满足了消费者的物质需求，同时也使受众的心理精神需求得到了极大的满足。

　　1.2.1有形的物质与资讯的满足

　　如上所述，消费者在网上商店购物时，可以看到形形色色的商品，这些物品具有极大的丰富性，给消费者一种感觉“只有你想不到的，没有在我们的商店里找不到的”;网上销售的商品又普遍价格较低，这就极大地满足了消费者的欲望，让消费者的物质需求在大量的充实的货源中得到了极大的满足。与此同时，在网络购物中，比价系统和商品说明体系都相当便利，消费者可以通过购买前与卖家在线持续沟通，很快捷地掌握某类商品的性能，而且可以同时和若干个卖家在线沟通，从而确保了消费者在信息获得方面的优势，商品信息更具透明性。与此相反，在现实购物中，消费者和销售者往往处于严重的信息不对称，而在网络购物中，这种信息不对称被大大弱化了。这样，网络购物让消费者满足了对咨询的需求。此外，消费者还可以获得商品之外的其他资讯，对自己的日常生活、惯有观念等产生一些或多或少的有益影响。

　　1.2.2无形的精神满足

　　有人说，现代城市是一个钢筋混凝土筑成的城市，随着通讯及大众传播媒介的发展，人们在信息获得便利的同时，彼此之间的交流却日渐减少，人际关系出现冷漠化，但是每个人都有交流交际的本能和需求，而网络购物从某种意义上说就是以人际传播为基础的。

　　传播学经典理论认为，人际传播有建立与他人的社会协作关系、自我认知和相互认知、满足基于人的社会性的精神和心理需求等动机。在网络购物活动中的网络人际传播具有同样的社会效应。

　　首先，网络购物中，由于网络实时性时效性特性，买家和卖家能够方便迅速地发布或获得供求信息，通过一对一的人际信息传播，实现信息流的互动，以此买卖双方可以建立起电子商务上的交易合同关系，并完成商品或劳务的物流交换。这样，网络购物便建立了一个基于网络人际传播的获得商务信息并形成与他人的交易合同的信息流与物流台的社会协作关系。这种协作关系是社会人生存的一个凭证与必需。

　　其次，在商品非常丰富的网络市场中，消费者的消费活动与购买行为往往成为表现其自我个性的行为工具和表达社会类属的符号象征。

　　互联网用户的主体是年轻人，他们也成为网络购物的主要群体。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，网络购物恰好满足了他们的需要，他们的这些特征在购买行为上表现为时尚性消费和个性化消费。很多时候，这些消费群体消费的并不仅仅是某一商品，更重要的是此商品所附有的符号价值与独特个性，通过这一符号认知来标榜自己，从某种程度上说通过商品这一物的符号来达到对自己的认知与对自己所属类型群体的认知，这也是一种自我互动与认知过程。而与此呼应，购物网站常常通过人工编辑和类别引导相结合(“同类商品”、“掌柜推荐”、“相关购物指南”等)或是通过群体过滤(“买了此类宝贝的人还买过 ”、“最近浏览过的”等)的方式，利用用户的兴趣点、浏览和购买模式来区隔消费者的自我认知和相互认知，使得消费者仅凭消费活动所传达的符号讯息，就能产生对“我群”的认同感与对“他群”的排斥感。

　　再次，在买卖交互过程中，在进行自我认知和相互认知之后，通过论坛发帖、交易评价等互动方式，消费者之间通过符号认同构建起了一个“消费族群”。在这个族群化的关系网络中，消费者能获得认同性的群体伙伴，甚至成为族群的“意见领袖”，由此塑造出具有共同符号标识的参考团体，从而完成一个“网络社会化”过程，满足其更高层次的精神和心理上“自我实现”的需求。由此可见，网络购物表现出了独特的人际传播特性，故对终端客户的个性化关注，对其需求的引导成为网络购万方数据物的利基点。

　　1.3大众媒介合谋的魅力

　　在网络购物中，网络一方面是消费者进行购买活动的场所，另一方面它也是一种媒介作为媒介影响着受众的选择。如前所述，网络购物信息充足、透明，消费者可以获得便利性等满足。同时，网络作为一种新的媒介形式，与其他媒介的合作也是网络购物兴盛的一种重要手段。以时尚服饰类为例，时尚杂志往往刊登这一季的流行风尚，网络购物的消费者多为年轻群体，对这一时尚风向标再熟悉不过，一旦从时尚杂志或相关时尚杂志网站上知晓这一时尚风尚，他们便会立即冲进网络商店，在具有海量货源与新颖时尚物资的网络商场中进行搜寻，而这些网络商店商品往往更新换代比较快，与时尚前沿保持着紧凑的步伐，并利用自身优势用带有强烈视觉冲击力的图片标榜，所以消费者在这些网上商店中可以很快搜索出自己喜欢的东西，进行购买，在自认为引领时尚的标签下完成自我符号的认定与自我认知。

　　2网络购物中的消费实质分析

　　上文中提到，网络购物具有显著的符号特征，而后现代性集中于符号的消费。鲍德里亚提出了“消费社会”的概念。在消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。好比人们买衣服，更多的不是考虑衣服避寒的使用价值，而是购买衣服所隐含的意义，因为不同的衣服的风格、品牌，象征了人的个性和社会地位。人们购买衣服，更多的是针对商品所被赋予的意义。现代商品的价值主要不是体现使用价值上面，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。

　　人们对物品的占有，主要不是为了它的功能，而是为了它的意义，也就是一套抽象而联系的符号价值。这是一个高度符号化的社会，人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。作为与社会价值相联结的符号意义，通过赋予物的差异而将人们区分开来。整个社会对商品的盲目崇拜转为对符号的崇拜，符号意义作为一种社会身份、地位、价值的区分系统渗透到社会生活的各个层面。符号提供了“一种比剥削要更为精巧和更为专制的控制与权力结构”。消费者进行网上购物时，其实就是通过追求一种符号的认同而达到自身的认知。同时，由于网络媒体的特性，消费者进行购物时往往有很多的超链接与广告，这都会引起消费者注意，将消费者吸引至其他购物领域，光鲜的画面、美丽的模特、完美的说明令人欲罢不能，常常消费者会在这种超级链接和网络广告的宣传攻势下购买下许多也许并不需要的商品。

　　另外，网络购物体验非常重要。刚开始，由于对网上购物安全性可靠性等问题的顾虑，很多消费者不敢轻易尝试，但是一旦对网络购物流程熟悉并且开始体验网络购物时，消费者便会感觉到自己在网络购物时的能动性、主动权与控制权，同时，网络商店细致入微的一对一服务让消费者感受到足够的尊重，所以当消费者经历过一次网上购物后便会希望再次感受网上购物活动给他们带来的娱乐和乐趣，希望能使他们得到惊奇、独特性、激动、主动的社交等体验，于是他们很容易沉湎于网络购物的体验中，形成一种“滚雪球”式的购买。

　　在鲍德里亚看来，在现代消费社会，“所指的价值”取消了，也就是说，符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存，符号只进行内部交换，不会与真实互动。由于代表商品的名称(字词)、图像和其所指称的对象——也就是商品——间的联系被断裂和重组，它们并非指向商品的使用价值和效用，而是指向了人们的欲望，因此它们也就是可以被操控的。鲍德里亚说：“消费时间即生产时间”。③当人们在工作之余，兴奋地光顾各种消费场所时，他们实际上是在进行另一种生产劳动。即使去度假，也是为旅游商人勤苦劳作，甚至连看电视都是在为广告商工作。异化现象在当代消费社会中更加突出和严重。从这个角度看，当消费者在进行网上购物时，也只是在为商业服务而已，并且兴奋地在媒介合谋的场中奔跑得筋疲力尽而不知晓。

　　3 结语

　　客观来讲，尽管网络购物还存在缺乏感受体验、缺乏品质线索、虚拟性过强等不足，但是网络购物却是一个必然趋势。现代社会是一个信息社会，视觉符号的急遽扩张导致日常生活形式的变化太快了，人们如此全面地为媒介所控制，完全无法摆脱各种象征符号。而在鲍德里亚的眼里，信息社会是一个非常危险的境地。他对大众的劝告是沉默。“对于媒介的拟象，受众不做任何回应，就从根本上瓦解了符号和代码”。④尽管这看起来是一种有效的策略，但这也是一种没有办法的办法。只是面对一个被媒介和符号操控的消费新环境，沉浸于网络购物当中的大众是否只能选择“沉默”值得我们思考，至少我们应该尽量保持一点清醒。

　　注释：

　　①胡正荣，《传播学总论》，中国传媒大学出版社2006年，第268页

　　②郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年，第184页

　　③【美】乔治·瑞泽尔，《后现代社会理论》，华夏出版社2003年，第310页

　　④【美】马克·波斯特，《第二媒介时代》，南京大学出版社2001年，第154页

　　参考书目：

　　[1] 郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年

　　[2]胡正荣，《传播学总论》，中国传媒大学出版社1997年

　　[3]【法】鲍德里亚《消费社会》，南京大学出版社2001年

　　[4]【美】乔治·瑞泽尔，《后现代社会理论》，华夏出版社2003年

　　[5]【美】马克·波斯特，《第二媒介时代》，南京大学出版社2001年

　　(作者系中国传媒大学　电视与新闻学院传播学专业2008级研究生)